Мы относимся к нашим клиентам ласково, как Мама!!!

{multithumb}В своем желании как-то продвигать свои новинки производители порой так «перегибают палку», что рядовые потребители уже перестают им верить. Каждый день мы сталкиваемся с одними и теми же штампами речи и откровенно рекламными уловками, большинство из которых никак не соответствующих реальности. Одни и те же пафосные фразы используются в описании, как дорогих флагманских моделей, так и дешевых бюджетных телефонов. В итоге весь этот поток сознания попадает в зону действия «слепоты» и уже перестает восприниматься всерьез и даже вредит делу. Еще досаждают реальному восприятию картины многочисленные штампы речи в пресс-релизах, которые становятся настолько затасканными, что вместо пользы и уникальных рыночных преимуществ добавляют лишь путаницы и откровенно мешают понять о чем идет речь.

Конечно, каждый автор пресс-релизов имеет свой стиль изложения и свои излюбленные словечки и фразеологические обороты. Плюс каждая крупная компания имеет какой-то свод обязательных правил, от которых нельзя отступить ни на шаг (в частности, это, например, касается идеологии лидерства, на которой помешался весь мир современного менеджмента). Безусловно, быть первым хорошо, но какое дело покупателю конкретного телефона, что у компании есть какие-то былые заслуги? Его интересует конкретный продукт и его возможности.

Разумеется, задачей этого текста нисколько не стоит война с ветряными мельницами желание переубедить кого-то. Но можно сделать мир чище от мусора в наших с вами головах и обратить внимание авторов этих самых текстов на часто встречающиеся ошибки вполне реально. Мало кто знает, но классики рекламы и мастера рекламных текстов всегда искали (и находили) слова для того, чтобы преподнести рекламируемую новинку так, чтобы подчеркнуть ее реальные преимущества. Если таких преимуществ не было, он прикладывали немалые усилия для того, чтобы их найти и предложить потребителям взглянуть на товар под другим углом и увидеть что-то новое, чего они раньше не видели. То есть лучшие мировые специалисты всегда были против втюхивания и впаривания товаров. Их целью (достойной, замечу, подражания) было сообщить миру о хороших товарах, которые способны сделать жизнь их покупателей комфортнее и приятнее.

Разумеется, всяческие аналогии, которые вы можете увидеть тут, с конкретными компаниями надуманны, а совпадения, наоборот, использованы специально. Грешат подобными уловками абсолютно все без исключения производители, нещадно атакуя наши с вами мозги. И еще неизвестно чьи больше — ваши, как потребителей, или наши, как журналистов, вынужденных продираться сквозь все эти дебри коммерческого словоблудия и искать зерна истины в потоках мусора, ежедневно обрушивающегося на наши мозги в виде пресс-релизов. Первое, что стоит сделать в таких случаях — четко и открыто заявить о том, что нам откровенно пудрят мозги. К чему, собственно, мы непосредственно и переходим.

Ведущий мировой производитель

 

{multithumb}Я обожаю читать разные мифы, а особенно их развеивать и ставить под сомнение.

Если один дядя сказал, что страус прячет свою голову в песок – абсолютно не означает, что всем остальным дядям и тётям нужно в это верить.

Помню, как-то мне один умник доказывал, что столица США – это Нью-Йорк. Он был настолько уверен в своей правоте, что я с удовольствием дослушал его монолог до самого конца.

Потом пришлось его с помощью карты и энциклопедии разочаровать…

Почему именно реклама? Дело в том, что сейчас эта сфера деятельности активно развивается, привлекает к себе внимание, собирает толпы гуру и экспертов, считающих, что реклама для них – познанная наука, в которой всё уже доказано.

Ну да, если всё так просто, то почему большую часть рекламных кампаний называют провальными?

Не, ну я понимаю, что гуру и эксперты всегда найдут объяснение собственным промахам и всё перекрутят так, что виноваты вокруг будут все, кроме них.

Поэтому, я собрал для вас сегодня подборку самых (по моему скромному мнению) бредовых мифов о рекламе…

 МИФ № 1 – «Использование сексуальных сценариев увеличивает эффективность рекламы»

Шикарный миф. Ключевое слово тут – «эффективность».

Как-то еду я по Одессе, остановился – дожидаюсь зелёного подмигивания светофора, и тут перед моим любопытным взором появляется бигборд с изображением роскошной барышни, выставившей свои «прелести» на всеобщее обозрение…

Ну, конечно, я засмотрелся – я же мужик. А там было на что посмотреть… Увлёкся, в сознание меня привёл настырный гудок клаксона водителя, стоявшего сразу за мной.

Вот поехал я, и меня осенило: «А рекламировали то что?»

Да, я соглашусь, секс всегда привлекает внимание. И в рекламе он тоже может использоваться очень эффектно (пример – "AXE”).

Но нужна концепция. И чёткая идея, а не просто засветить труселя и сказать: «Возьми меня!»

Если товар имеет прямое отношение к вопросам сексуального характера – тогда «да». Если не имеет – очень рискованно.

Потому что всё внимание будет направлено на объект сексуального восхищения, а не на рекламируемый товар.

 МИФ № 2 – «Если товар плохо продаётся, его нужно больше рекламировать»

Бредятина! Причём, бредятина многогранная. Сейчас объясню, почему.

Сначала нужно подумать о самом товаре – нужен ли он вообще потребителю? Насколько он реально эксклюзивный? Чем он выделяется на фоне аналогов? Оправданно ли выглядит цена?

Есть такое правило рекламы – «начинай с продукта». Если товар ничего нового не предлагает покупателям – они будут доверять более проверенным аналогам.

Следующий момент – рекламировать как? О качестве рекламы тоже не нужно забывать

Рекламировать детские игрушки на ночном телеканале – знаете, очень эффективно…

Зато правило «Чем лучше товар продаётся – тем больше его нужно рекламировать» на сегодня оправдывает свою правоту.

 МИФ № 3 – «Хорошо организованная реклама может помочь продавать даже самые плохие товары»

Может быть один раз… И то, кто купит?

А теперь давайте обратим внимание на парадокс, который заложен в самой формулировке этого мифа.

Вот мне интересно – это ж каким гением рекламы нужно быть, чтобы придумать УТП для откровенного г…

Наше г… – розового цвета и пахнет эдельвейсами?

В чём фишка? Продавать золотые унитазы слепым идиотам? Если товар обладает сомнительным качеством, то массовых продаж ни одна толковая реклама не сможет обеспечить.

Даже если вы придумаете цену, которая будет вызывать столбняк. Откровенно низкие цены отпугивают, а не привлекают.

 МИФ № 4 – «При рекламе отечественных товаров нужно брать пример с зарубежных рекламистов»

Очень спорный момент…

Гуру рекламного дела рассказывают о «фишках», которые работали несколько десятилетий назад.

А тогда ЦА не была разбалована таким обилием рекламы, что обрушивается на наши бедные головушки ежеминутно…

Аудитории наших стран имеют разные критерии принятия решений, покупательские способности и вообще отношение к рекламе.

Сколько раз за день вы посылаете на ХУтор торговых представителей а-ля «Канадская оптовая компания»?

У нас даже табличку специальную придумали «Торговым агентам не беспокоить».

Учиться у зарубежных коллег можно (и нужно), но думать следует именно об отечественном потребителе – о тараканах в его голове, бабочках в его животе и муравьях в его штанах.

 МИФ № 5 – «Для эффективной рекламы достаточно сообщить об удовлетворении потребностей»

А вот и нет!

По крайней мере, не только о потребностях. Если мы говорим именно об эффективной рекламе…

Вот представьте себе хилого юношу, который желает нарастить себе бицепсы. Его потребность очевидна.

Рекламируем: «Желаешь нарастить бицепсы? Звони!»

А теперь подключим эмоциональную составляющую…

Рекламируем: «Через 3 месяца прохождения курса на мои бицепсы засматривались даже девушки, лежащие на пляже рядом со своими накаченными парнями…»

Это так – сырой экспромтик, чтобы вы поняли: одной логики недостаточно – нужно к ней добавить эмоцию!

Второй вариант поможет нашему хилому мальчугану представить себя подкаченным мачо, гордо расхаживающим по пляжу, отказывая даже самым роскошным девочкам…

 Но… самый бредовый миф о рекламе: «Реклама – двигатель торговли»

Научно-доказанный факт – реклама как таковая появилась гораздо раньше, чем торговля.

Поэтому, она не может быть двигателем.

Реклама – это всего лишь один элемент маркетинга и не стоит объявлять в её пользу независимость.

 «У нас самые низкие цены и самое лучшее качество» – по формулировке похоже на рекламу. Вы уверены, что она будет двигать торговлю?

А теперь прибавим чуть маркетинга: «У нас не дешевле – у нас лучше».

Заметили разницу?

А теперь ещё углубимся дальше: «У нас нет 50% скидок, лотерей, акционных предложений – у нас просто настоящие цены».

Каково, а?

Поэтому, когда обыкновенный рубаха-парень берётся рекламировать свой товар – в какую сторону он будет двигать собственную торговлю?

 
 

{multithumb}Он убедит вас в том, что ездить на автомобиле Merсedes – престижно, пить «Актимель» по утрам – залог здоровья, Adidas – лучшая спортивная обувь, а с Coca-Cola – всегда праздник.

Почему телевизоры Soni стоят дороже других? Потому, что Soni – это бренд, раскрученная торговая марка, которую знают все. И связана она в сознании потребителя с хорошим качеством товара и престижем. Потребитель готов расстаться с «лишними» двумя-тремя тысячами рублей, чтобы купить товар пусть и дороже, но известной фирмы. А компания получает чистую прибыль «из воздуха». Точнее из мифа, который умело продвигает бренд-менеджер. Именно он раскручивает торговую марку компании, стараясь сделать ее узнаваемой на рынке, работает с рекламными агентствами, где придумывают ту идею, которая выделит продукт из массы других и сделает его популярным.

 Манипуляторы сознанием

Сложно продать очередной йогурт, когда прилавки и так завалены этим товаром. Чтобы «застолбить» место для новой марки в сознании потребителя, нужно придумать что-то особенное – тесно связать продукт с каким-то понятием, привычкой, образом жизни, положительной эмоцией или свойством. Так и рождаются рекламные «легенды»: Head&Shoulders – первый шампунь от перхоти, «Орбит» – оптимальный способ освежить дыхание, Gillett – лучшая бритва для мужчины... «Я купил «Jaguar», потому что могу себе это позволить», – гордо говорит один из топ-менеджеров крупной фирмы, не подозревая, что его выбор был предопределен работой бренд-менеджера, позиционирующего автомашину в категории «для богатых клиентов». Но как сделать, чтобы люди поверили, пошли и купили, чтобы отождествляли товар с заявленной идеей?

 Идея на миллиард

В большинстве случаев речь идет просто о продвижении торговой марки. Чтобы превратить ее в бренд, нужна не только креативная идея и верное позиционирование продукта, необходимы большие деньги на его создание. На Западе считают, что говорить о бренде можно лишь в том случае, если в торговую марку за время ее существования вложили не менее одного миллиарда долларов…

Несмотря на всю кажущуюся эфемерность бренда, он имеет вполне реальную стоимость. Например, бренд Coca-cola оценивают в 67 миллиардов долларов… При этом реальные производственные активы фирмы обычно составляют всего 10% стоимости ее бренда, остальные деньги – это оценка высокой репутации марки на рынке и благосклонное отношение к ней потребителей.

 Бренды-хамелеоны

Некоторые компании, понимая силу бренда, дают своим продуктам названия, созвучные раскрученным торговым маркам. Так на рынке появились, например, зубные пасты Aquarelle и Belamed (ассоциирующиеся с Aquafresh, Blend-a-med). Практика показывает, что подобная мимикрия резко увеличивает объем продаж.

Небо цвета PEPSI

Можно потратить миллионы рублей на рекламу, но так и не создать бренд. О вашей продукции будут кричат все СМИ, город заклеят плакатами и листовками и все окажется лишь временным сотрясением воздуха.

Превращение торговой марки в бренд – тонкое искусство. Работа бренд-менеджера начинается с анализа рынка и конкурентов, поиска новых ценовых и продуктовых ниш, позиционирования и ценообразования продукта.

Главное – выяснить желания покупателей, найти те чувства и мысли, на которых можно сыграть, чтобы реклама товара попала точно в цель. Для этого необходимо провести масштабные маркетинговые исследования, анкетирование, опрос фокус-групп, «нарисовать» портрет потенциального потребителя, понять его образ жизни, привычки.

 Превращение в бренд

Получив необходимые данные о потенциальных покупателях, бренд-менеджер разрабатывает идеологию марки, стратегию и тактику развития бренда, заключает договор с профессиональным рекламным агентством, где скорректируют идею, воплотят ее в слоганы, видеоролики, плакаты. Далее необходимо грамотно разместить рекламу в СМИ, например, с помощью того же самого агентства, составить план развития на год и постоянно анализировать уровень продаж и эффективность проводимых акций.

 Чтобы торговая марка превратилась в бренд, реклама должна идти долго и массированно, продукт узнавали на рынке в течение нескольких лет, а потребители активно делали повторные покупки и были довольны товаром.

На «ты» с криэйторами

Конечно, бренд-менеджер в первую очередь аналитик и организатор, но в то же время без творческой жилки в этой профессии не обойтись. Нужно уметь предложить рекламному агентству свое видение позиционирования бренда, выслушать и понять идеи копирайтеров, поспорить, подумать и… Выбрать лучшую.

Если бренд-менеджер работает в крупной иностранной компании, он отвечает за грамотное позиционирование марки в конкретной стране. Чтобы выбрать эффективную стратегию продвижения, нужно учитывать менталитет народа, его традиции, особенности языка. Например, японской фирме Sanyo на нашем рынке явно стоило продвигать свою продукцию под другим названием…

 Как вырастить марку

Ошибочно полагать, что работа бренд-менеджера заканчивается с успешным выводом марки на рынок. Мало правильно позиционировать торговую марку, сделать ее популярной и узнаваемой. Чтобы к ней не пропал интерес потребителей, бренд-менеджеру приходится постоянно заботиться о ее обновлении, придумывать «фишки»: менять упаковку товара, проводить разнообразные рекламные и промоушн-акции. Главное – вызвать иллюзию постоянной новизны продукта, ощущение, что он с каждым годом становится лучше и лучше. И кого волнует, что на самом деле состав ингредиентов, например, стирального порошка за последние 50 лет практически не меняется?

 Из истории

Профессия бренд-менеджера появилась в 30-е годы XX века в компании Procter & Gamble. Продвигая различные косметические продукты и стараясь избегать их соперничества друг с другом на рынке, фирма закрепила управляющих за каждой товарной нишей, назвав их brand man (англ. «brand» – фабричное клеймо).

 «Маркетинг» или «Реклама»

Как показывает практика, бренд-менеджерами обычно становятся либо маркетологи, постигшие все премудрости продвижения товара и анализа потребительского спроса, либо рекламисты, решившие уйти из рекламного агентства в торгово-промышленную компанию. Но и в том и в другом случае профильное высшее образование будет необходимо. Соответственно, у вас есть два пути: поступить на специальность «Маркетинг» или «Реклама». Оба варианта имеют свои плюсы. Выбрав «Маркетинг», вы научитесь определять желания и вкусы потребителей, анализировать действия конкурентов, освоите ценообразование, поймете, в чем заключаются особенности продвижения продукта на рынке. Эти знания позволят сразу после окончания вуза найти место в любой торговой компании.

 Придумываем слоганы

В учебном плане специальности «Реклама» преобладают гуманитарные дисциплины. Сначала студенты изучают философию, историю, психологию, затем спецпредметы – речевое воздействие рекламы, информационные технологии в рекламе, технологию производства рекламного продукта.

Будущие рекламисты должны освоить менеджмент, медиапланирование, деловое общение и… маркетинг (отдельной дисциплиной он входит в обязательную программу). На практических занятиях студенты придумывают яркие слоганы, сочиняют названия магазинам (нейминг), учатся находить оригинальные рекламные ходы.

Много времени уделяется изучению иностранного языка, особенно английского – без него в рекламе делать нечего. Многие вузы в программу подготовки включают мастер-классы – практические занятия, где опытные специалисты делятся со студентами секретами рекламного мастерства.

 Как составить медиаплан

Тем, кто выбрал «Маркетинг», нужно настроиться на изучение точных дисциплин: математики, информатики, экономики, финансов, статистики…

Будущие маркетологи учатся планировать, организовывать и координировать маркетинговые исследования, готовить обзоры рынка, работать с базами данных, обосновывать рекламный бюджет, составлять медиапланы, оценивать эффективность рекламных кампаний.

На старших курсах студенты знакомятся с методами работы маркетолога: всевозможными опросами, фокус-группами, анкетированиями, тестированиями. Практически во всех институтах в учебном процессе проводят деловые и ролевые игры, тренинги, ситуационные задачи и кейсы.

 
 

{multithumb}Большая часть времени, проводимая пользователем в интернете, тратится на поиск интересующей его информации. При этом существует масса способов добыть эти данные - можно заглянуть в онлайновую энциклопедию и попробовать отыскать ответ там, можно подписаться на рассылку по интересующей теме и внимательно изучать приходящую корреспонденцию, а можно посоветоваться с компетентными людьми на форуме, задав им вопрос.

Но самый универсальный способ найти что-то в интернете - воспользоваться одной из многочисленных поисковых систем. Сервисы для осуществления поиска на миллионах и миллионах web-сайтов - это, пожалуй, основополагающее звено всемирной Сети. Без Google, Yahoo, Yandex и многих других привычных сегодня поисковых систем пребывание пользователя в Сети скорее напоминало бы хождение слепого по лесу. Значимость поисковых систем для работы в интернете трудно переоценить - у многих пользователей в качестве стартовых страниц указаны адреса поисковых систем, и именно с них для многих начинается бесконечное путешествие по различным ресурсам сети.

Однако эффективность интернет-раскопок у всех разная - один человек находит информацию мгновенно, у другого на это уходит очень много времени, ну а третий может и вовсе не найти для себя ничего полезного. В чем же причина? Ответ прост: поиск в интернете сродни рыбалке - нужно знать, где ловить и на что ловить, т.е. где искать и как искать. В сегодняшней статье мы расскажем о том, как лучше всего проводить поиск в интернете, и поведаем, какие для этого существуют поисковые системы, кроме тех, которые "у всех на устах".

Однако начнем мы именно с тех систем, которые вы знаете. Если пользователь знает адрес поисковой системы, это еще не означает, что он умеет ею пользоваться. Давайте проверим, насколько вы хорошо разбираетесь в технологии поисковых запросов.

То, насколько точные результаты вы получите, прежде всего, зависит от того, насколько умело вы сформировали поисковый запрос. Например, если вы ищете информацию для написания курсовой работы, не нужно вводить ее тему дословно, особенно если работа имеет узкую специализацию. Гораздо больше ценных сведений вы найдете, если попробуете подобрать ключевые слова, то есть те слова, которые обязательно будут встречаться в вашей работе.

Если вы ищете утерянную инструкцию для автомагнитолы, то введя номер модели, наверняка получите огромное количество сайтов, предлагающих ее приобрести. Чтобы отсеять ненужные ссылки, можно использовать функцию поиска в найденном или исключить из поиска некоторые слова. Практически в каждом поисковике вы найдете функцию расширенного поиска. Это - еще один хороший способ отсеять ненужные результаты. Среди таких функций может пригодиться поиск страниц, которые недавно обновлялись, поиск страниц только на определенном языке или на сайтах, расположенных в указанной вами доменной зоне.

Время, которое тратится на поиск, можно существенно сэкономить, если знать и использовать синтаксис языка запросов. Каждый поисковик имеет тут свои особенности. Например, когда вы ищете что-нибудь на Яндексе, то не лишним будет использовать следующие приемы:

  • Для поиска слов, которые должны встретиться на странице в одном предложении, поставьте меду ними символ &
  • Чтобы исключить определенное слово из результатов поиска, добавьте его к своему запросу, поставив перед ним символы ~~
  • Чтобы найти страницы, в которых содержится хотя бы одно из слов, указанных в поисковом запросе, разделите их символом |
  • Для поиска слова в указанной форме поставьте перед ним восклицательный знак

Свои секреты есть и у поисковой системы Google. Вот лишь некоторые из них:

  • Для поиска информации на определенном сайте (и только на нем) введите в поле запроса его адрес, предварив словом site и двоеточием (например, site:http://www.webtun.com)
  • Для поиска фразы, которая должна встретиться на странице полностью, возьмите ее в кавычки
  • Для исключения из результатов поиска страниц, на которых встречается определенное слово, добавьте его к своему запросу, поставив перед ним знак минус

Это - лишь несколько штрихов, которые могут помочь сделать поиск в интернете эффективнее. Если же вы хотите добиться оптимального результата, мы советуем вам подробнее ознакомиться с синтаксисом языка запросов, который подробно описан в справочной системе вашего любимого поисковика.

В том, что Google и Yandex - это незаменимые инструменты для поиска в сети, сомневаться не приходится - поиск в этих системах удобен, гибок и очень точен. Но, тем не менее, это не означает, что альтернативные поисковые системы не имеют права на существование. Да - они индексируют меньшее количество страниц, да - их методы подбора ресурсов во многом спорны. Но у таких поисковых систем есть одно неоспоримое преимущество - они предлагают что-то новое, отличное от принятых стандартов. Поскольку альтернативные поисковые сервисы используют иной подход к подбору ресурсов, соответствующих запросу, результат поиска будет совершенно иной, чем в случае с привычными поисковыми системами. Так что, если долгие поиски по известным сервисам ни к чему не привели, это означает одно - нужно сменить тактику и попробовать другие методы поиска информации, с помощью альтернативных поисковых систем. Зачастую альтернативные поисковики используют для сбора результатов один или несколько списков с ресурсами, которые были найдены Google, Yahoo и другими крупными системами. Эти результаты фильтруются, отбираются лучшие и часто для лучшего восприятия визуализируются при помощи диаграммы, карты сайтов, облака тегов и т.д.

Разработчики альтернативных поисковых систем порой так далеко заходят в своих поисках нового универсального интерфейса, что, иногда трудно признать в web-странице поисковую машину. И тем не менее, это - поисковые системы. Необычные и странные, на первый взгляд...

 
 

{multithumb}Автор признает, что эта статья может показаться попыткой ломиться в открытые ворота, так как многие тезисы очевидны. В обратном автора убедила публичная дискуссия, организованная Российской гильдией маркетологов в июне 2004 года. В дискуссии, а точнее, в диспуте участововали, с одной стороны, маркетологи-практики, с другой – представители исследовательских компаний. Именно там и были озвучены тезисы, положенные в основу данной статьи

Причем озвучены командой практиков, которые были представлены отнюдь не новичками, а людьми, имеющими значительный опыт работы в маркетинге. Именно это наглядно продемонстрировало, что до очевидности в избранной теме еще очень далеко, а потому дискуссия, частью которой и является эта статья, необходима. 

Продолжение давних традиций публичной полемики играет самую позитивную роль в развитии любой науки, да и не только науки (маркетинг – это наука или искусство?). Думаю, что выражу общее мнение, если поблагодарю организатора публичной дискуссии – Российскую гильдию маркетологов. Лиха беда – начало. Дискуссия может быть продолжена, теперь уже в профессиональных изданиях.

Вопрос о том, отдавать ли планируемое маркетинговое исследование "на сторону" или делать самим, можно отнести к разряду вечных. Ответ на него "в общем виде" получить невозможно – слишком много дополнительных условий возникает в каждом случае. Решение все равно придется принимать в зависимости от вида исследования, типа рынка, позиции фирмы, наличия у нее специалистов и т. д. и т. п. Между тем попытки решить вопрос "враз и навсегда" продолжаются. И причиной тому –  предубеждения, мнения, "верные независимо от ситуации", сложившиеся в профессиональной среде маркетологов-практиков, то есть специалистов, работающих непосредственно в компаниях - производителях товаров или услуг. Одно из таких предубеждений – "независимая фирма не сможет выполнить исследование лучше, чем это сделали бы маркетологи компании-заказчика", – безусловно, основано на реальных проблемах и противоречиях, неразрывно связанных с задачами, решаемыми ежедневно маркетологами.

Не претендуя на полноту анализа, хотелось бы остановиться и рассмотреть подробнее некоторые наиболее очевидные в своей нелепости точки зрения на эту проблему, из-за которых, собственно, и возникло "мнение". Впрочем, слово "нелепые" неточно отражает суть. Все дело в том, что у носителей таких взглядов, по нашему мнению, просто недостаточно соответствующего опыта или знаний или, увы, желания их получить. Амбициозность и безапелляционность высказываний практиков, к сожалению, дают основание это утверждать. И все-таки опыт – дело наживное. Главное – не упорствовать в своих заблуждениях, а подвергать все сомнению. В том числе, конечно, и рассуждения автора статьи.

 Миф 1. Врачу – исцелись сам

"Посмотрите на рекламу маркетинговых агентств! И эти люди предлагают нам услуги по развитию нашего бизнеса?" Вот только одна история, которую рассказывают уже как анекдот. В одном известном институте проводили семинары по рекламе. Проводили да и перестали проводить. Прогорели курсы. Почему? Слишком дорого реклама обошлась. Подставьте вместо слова "реклама" слова "маркетинговые иссследования" – и ничего по сути не изменится. 

Вообще говоря, маркетинговые фирмы крайне редко сами дают рекламу, поэтому соответствующих навыков у них нет. Они за редким исключением не снимают стендов на выставках, они не размещают модулей в журналах. Да им и не нужна обычная реклама. Основной способ продвижения их услуг – это "сарафанное радио". Около 30–40 процентов их клиентов приходят по рекомендациям своих знакомых. Еще столько же – это повторные клиенты. И только оставшиеся 20–25 процентов составляют новые клиенты, привлечь которых помогают главным образом статьи, написанные сотрудниками этих фирм. Но это к слову. Наверно, маркетологи-практики, которым волей-неволей приходится выполнять самые разные дела: от медиапланирования и ценового мониторинга до заклеивания окон – просто подзабыли, что в маркетинге уже появилась масса специализаций. И составление печатной рекламы, то есть копирайтинг, отнюдь не входит в сферу компетенции исследовательских фирм. Если говорить только об исследованиях, то при чем тут реклама?
Другое дело, что профили специализации фирм, выполняющих в том числе и исследовательские функции, весьма разнообразны. Фирмы следуют пожеланиям клиентов и потому занимаются всем, от поставок статистической информации до выработки управленческих решений, то есть маркетингового консультирования. Конечно, беда, коль сапоги начнет тачать пирожник, конечно, трудно устоять от соблазна "схватить" выгодный заказ, в который входят не выполнявшиеся ранее работы, в расчете на то, что "кривая вывезет". Но мы сейчас говорим о "добропорядочных" фирмах и о схемах их работы. Халтуры же хватает везде, и кому, как не практикам, это знать.

Отсюда вывод: рассуждая о маркетинговых исследованиях, надо говорить именно о них, а не о стиле работы фирмы или других задачах, которые подобными фирмами иногда выполняются.

 Миф 2. Без посредников

Статистические материалы (Госкомстат, ГТК и др.) и данные постоянных экономических наблюдений легко можно получить и напрямую, от производителей. Следовательно, агентства не нужны и существуют только до тех пор, пока рынок информационных услуг недостаточно прозрачен.

Просто диву даешься, когда слышишь такое! В реальность подобных мнений невозможно было бы поверить, но, увы, автор имел возможность лично убедиться в этом на весьма представительном собрании. Впрочем, "если на клетке со слоном увидишь надпись "буйвол" – не верь глазам своим", –  советовал Козьма Прутков. Если серьезный человек, занимающий серьезную должность, всерьез утверждает, что можно получить в Госкомстате или любом другом "-стате" или "комитете" нужные данные на все случаи жизни, то остается только развести руками. Он просто не в курсе. И причина тут вовсе не в том, что данные Госкомстата (таможни и  т. п.) неточны или имеют недопустимо большую погрешность, как это обычно считается. И даже не в том, что быстро получить такие данные в форматах, пригодных к обработке, напрямую "от производителя" действительно довольно трудно: не любят госорганизации торопиться, равно как и обращать много внимания на мельтешение внизу (тот формат, не тот формат – берите что есть). Как ни обширны возможности органов статистики, они не охватывают все возможные ситуации, да и не ставят перед собой такой задачи.  Нужны, скажем, данные по объемам производства муки – вот они. А если надо к тому же знать, сколько из них реализуется в упаковке, то этого в Госкомстате нет, не было и вряд ли когда-нибудь будет.

Возможна и другая ситуация: данные должны быть, но их все равно нет. Например, в каталоге Госкомстата – кстати, довольно обширном – есть позиция "Оборудование для кондитерской промышленности". Позиция есть, а вот предприятий, отчитывающихся по ней, раз, два – и обчелся. Просто подавляющее большинство производителей пищевого оборудования имеет широкий ассортимент машин для нескольких подотраслей пищевой промышленности и им проще отчитываться по более общей позиции "Оборудование для перерабатывающей промышленности". Формально они правы, но данных-то нет. И никаких претензий к Госкомстату, который работает, основываясь на данных предприятий. А потому – ищите сами где хотите.
"Хорошо, – говорят практики, – мы готовы искать. И все равно нам не нужны для этого агентства".

Миф 3. Сами с усами

 
 

{multithumb}Трудно найти еще одну профессию, которая была бы настолько востребована и мнение о которой было бы столь же противоречиво. Практически каждый третий из нас испробовал все радости и трудности этого дела на своей шкуре. И большинство абсолютно уверены, что знают о ней все.

Можно ли сказать что-то новое о профессии, ставшей привычной до банальности? Начнем с описания мифов, которые окружают эту профессию.

Миф первый. Пристанище для непрофессионалов

Если жизнь не удалась, с работы сократили (уволили, перестали платить заработную плату), всегда можно пойти в менеджеры по продажам. Газеты пестрят объявлениями с этими вакансиями, и кажется, что эту работу не получит только ленивый. Это запасной аэродром, который оставляют себе, на случай, если не удастся приземлиться в какой-то компании по специальности.

 Миф второй. Профессия, которой нет

Она не требует ни специального образования, ни особых навыков. Нет институтов, где готовят менеджеров по продажам, а требования о высшем образовании воспринимаются как насмешка. Она не предполагает никакой карьеры, а только переход из одной компании в другую, туда, где зарплата больше и условия лучше.

 Миф третий. Настоящее дело для проходимцев

Главное уметь "впарить", "запудрить мозги", "обвести вокруг пальца". Только люди, не очень честные на руку, могут добиться успеха в этом деле.

Развенчивать мифы - дело неблагодарное. Один раз возникнув, они надолго поселяются в нашем сознании. Но всегда стоит взглянуть на оборотную сторону медали. Стали ли эти мифы точкой зрения менеджеров по персоналу?

Мнение большинства из них выглядит так:

  • найти хорошего "продавца" трудно;
  • большая часть бюджета по обучению сотрудников тратится на менеджеров по продажам;
  • системы мотивации и стимулирования в компаниях, прежде всего, разрабатываются для

менеджеров по продажам.

 Образование

Исторически сложилось, что профиль образования часто определяет сферу бизнеса. Выпускники мединститутов, если решают делать карьеру в области продаж, занимаются продажей фармпрепаратов или медицинской техники, вчерашние студенты технических вузов специализируются по продаже техники, а финансовых институтов - по продаже банковских услуг. Часто так проще получить свою первую работу, а затем, уже имея представление об этой группе товаров, легче найти аналогичную. Хотя менеджер по продажам, как правило, человек универсальный, профессионалу все равно, с чем иметь дело - с ценными бумагами или системами безопасности.

 Опыт

Многие, для того чтобы взять первый старт, начинают с работы агентами или торговыми представителями. Эта работа, несмотря на "суровые" условия, неплохое начало для карьеры. Она дает возможность оценить, насколько эта работа подходит, а большинство компаний, как страховых, так и риэлторских, проводят хорошее обучение для своих начинающих сотрудников. Единственное, что надо непременно иметь в виду, что продажа услуг - особое искусство. Торговать тем, что не имеет вкуса, цвета, запаха, гораздо сложнее, чем тем, что можно реально ощутить в своих руках. Высококлассный менеджер, успешно продающий стройматериалы или канцтовары, может не суметь продать пакет рекламных услуг.

Когда ведется подбор на вакансию менеджера по продажам в компанию, предпочтение отдается кандидатам, уже имеющим опыт работы на этом рынке и знающим товар, но не всегда в этом поиске менеджерам по персоналу сопутствует удача, и тогда они пытаются найти специалистов из близких (по технологии продаж) бизнесов. Например, как это ни покажется странным, близки рынки продуктов питания и фармпрепаратов - менеджерам приходится работать с большим ассортиментом товара, у которого ограниченный срок годности. А менеджер, занимавшийся продажей дорогих канцтоваров, сможет успешно проявить себя в торговле швейцарскими часами.

Вертикальная карьера связана с постепенным расширением круга обязанностей и полномочий - от рядового менеджера по продажам до руководителя направления, который отвечает за продажи группы товаров, и начальника отдела региональных продаж, директора по продажам.

Профессии

Торговый представитель. Его задача - заключать договора о поставке мелкооптовых партий товара магазинам, аптекам, супермаркетам. Желательно наличие своей клиентской базы. А когда она наработана - способность контролировать и поддерживать ее работу. Личные качества. От этих людей требуется высокая мобильность, умение договариваться, контролировать результат. Карьера. Первая ступень - менеджер по продажам, далее работа в качестве супервайзера (организация и контроль работы нескольких торговых представителей) или менеджера по продажам.

Мерчендайзер. Загадочное слово, которое привлекает большинство кандидатов одним только своим названием. На самом деле, это сотрудники, занимающиеся размещением продукции и рекламных материалов фирмы в магазинах. Важно, чтобы товар был расположен в удобном месте и подкреплен рекламными материалами. Размещение товара в магазине - целая наука. Например, жевательную резинку, небольшие игрушки и другой мелкий товар лучше размещать у кассы, покупатели охотно его берут на сдачу, а выбор между "Орбитом" и "Стиморолом" скорее предопределит наличие рекламы. Личные качества - активность, внимательность вообще и к деталям, в частности, организованность, самоконтроль. Карьера - руководитель отдела мерчендайзинга, менеджер по промоушн и рекламным событиям, менеджер по продажам.

Торговые агенты. Деятельность, как правило, связана с продажей недвижимости или страховых услуг. Если торговый представитель занимается продажей организациям, то работа агента связана с продажами непосредственно людям. Личные качества - мобильность, работоспособность, стрессоустойчивость, умение находить общий язык и понимать проблемы разных людей, настойчивость. Карьера - менеджер по работе с корпоративными клиентами, руководитель направления. З/п предполагает, в основном, проценты от заключенных сделок, иногда небольшой оклад.

Менеджер по оптовым продажам. Работа заключается в продаже крупных партий товара, например, стройматериалов, металлопроката, зерна, запчастей и т.д. От менеджеров требуется хорошее знание и "чувство" рынка, знание участников рынка, ценовой политики, ассортимента товара и его особенности, умение не столько находить клиентов (их круг, как правило, ограничен и известен), сколько устанавливать с ними длительные отношения, умение вести переговоры, просчитывать сделки. Карьера - бренд-менеджер, начальник отдела продаж. Личные качества: умение создавать и поддерживать обширную контактную сеть, видеть взаимосвязь между проблемами, способность понимать проблемы других бизнесов, заинтересованность, умение формулировать бизнес-предложения, умение видеть альтернативы.

Руководитель направления (продакт-менеджер) - отвечает за продажи определенной группы товаров, ведет переговоры с поставщиками, занимается развитием дилерской сети, координирует работу отдела маркетинга и рекламы по продвижению данных товаров на рынок, часто проводит сам или организует обучение дилеров по своей группе товаров. Карьера - руководитель отдела маркетинга, руководитель отдела продаж. Личные качества: способность прогнозировать, умение вести переговоры, аналитические и организаторские способности.

 Слагаемые успеха

Практически все перечисленные профессии объединяет одно требование - коммуникативные способности: умение находить общий язык с самыми разными людьми, способность к длительному интенсивному общению, понимание других людей. Но не все, кто умеет хорошо общаться, могут стать успешными агентами или менеджерами по продажам. Мало просто расположить человека к себе, главное - выполнить задачу - заключить сделку, добиться результата. И только те, кто проявляют настойчивость и инициативу, добиваются успеха.

 
 

JPAGE_CURRENT_OF_TOTAL

Поиск по сайту

Фоновая музыка онлайн

Авторские права

Copyright © Все права защищены 2007-2017 г.

Копирование материалов сайта без активной ссылки строго запрещено.

По вопросам размещения рекламы на сайте обращаться в контакты

Яндекс.Метрика