Мы относимся к нашим клиентам ласково, как Мама!!!

{multithumb}В 2011 году компания IBM совершила большую работу: был проведен глобальный опрос директоров по маркетингу (Chief Marketing Officer), в котором приняли участие 1734 человека из 64 стран. Целью исследования было выявление ближайших перспектив развития маркетинговых стратегий, возможностей СМО и проблем, с которыми сталкивается современный маркетинг. В первую очередь исследователей интересовал вопрос, понимают ли СМО, какие перемены происходят в мире и в сфере маркетинга в частности, насколько они готовы к управлению маркетинговыми стратегиями в новых условиях.

Результаты исследования показали, что в сфере маркетинга есть как положительные, так и тревожные тенденции. Первым положительным фактом можно считать то, что большинство директоров по маркетингу осознают, что в настоящее время происходит технологическая реорганизация пространства взаимодействия с  клиентами, тут же есть и тревожащий факт: большинство СМО также отметили, что не считают себя и свои команды подготовленными к управлению процессами взаимодействия с клиентами в новых условиях.

Современные тенденции в мире маркетинга предполагают, что деятельность маркетологов оценивается по тому же принципу, что и любая инвестиция в бизнесе: соизмерение затрат и эффективности. Инвестиции в маркетинг приобретают все большее значение и вскоре они могут стать одним из основных показателей эффективности работы компании. При этом даже на самых успешных предприятиях уровень инвестиций в маркетинг недостаточен. Многим кажется, что эти деньги идут «в никуда», их предпочитают потратить их на модернизацию или расширение производства.

Большинство директоров по маркетингу отметили, что для выполнения своих задач в полной мере им недостает ответственности и влияния на принятие ключевых экономических решений в компании. Ситуация складывается практически патовая: значимость маркетинговой активности возрастает на сегодняшнем рынке, соответственно увеличивается ответственность СМО за результат продаж, но при этом они не обладают полномочиями принимать решения по многим вопросам.

Знаменитая формула «четырех P» — «promotion, products, place and price» - должна быть целиком в рамках ответственности СМО, но пока это не так. Маркетинговому отделу поручена чаще всего лишь сфера «продвижение», в то время как разработкой продукции,  каналами сбыта и ценообразованием занимаются другие отделы. Тем не менее, все четыре сферы взаимосвязаны, взаимозависимы, и лишь согласованность всех «четырех Р» даст возможность компании добиться успеха на рынке. При этом определенную трудность создает тот факт, что эффективность работы директоров по маркетингу теперь стали оценивать во вполне конкретных численных показателях. В условиях финансовой нестабильности компании больше не могут себе позволить не считать денег, потраченных на финансирование маркетинговой стратегии и привлеченных с ее помощью. От СМО требуется быть не только маркетологом, но и бухгалтером, инвестором, а следовательно, постоянно повышать квалификацию. Исследование же показало, что не более 20-30% СМО готовы обучаться чему-то новому, не связанному напрямую с их настоящей деятельностью.

Готовы, не готовы, а придется?

Изменения неизбежны, это СМО готовы признать, но понимают ли они, что именно изменяется и как нужно действовать? Исследователи IBM говорят минимум о четырех проблемных зонах:

1. Небывало высокий рост объемов данных. Любопытные данные показывают последние исследования. Развитие и массовость интернета привели к тому, что за последние три года было произведено 90% всей существующей информации в мире. Годы обогнали века, информации стало слишком много, ее невозможно ни сортировать, ни анализировать привычными способами.

2. Развитие социальных медиа. Социальные сети, блоги, форумы и чаты стали одним из основных каналов получения информации. 140 миллионов твиттов в день, 750 миллионов пользователей Facebook, 490 миллионов зарегистрировавшихся на YouTube, миллионы блогов на разных языках мира. Большинство директоров по маркетингу готовы признать, что социальные платформы стали основными каналами взаимодействия с конечными потребителями, но при этом СМО не знают, как правильно работать с помощью социальных медиа. Это «слепая зона», где непонятны законы распространения информации, неуловимы тенденции и многое другое. Извлечь информацию, ценную для анализа, либо управлять мнением в социальных медиа маркетологам пока сложно.

3. Новые каналы и способы продвижения. Куда смотрят сегодня современные горожане от 16 и старше? Правильно, на экраны. Мобильников, ноутбуков, нетбуков, планшетов, айфонов и т.д. Использовать это внимание в своих целях – вот задача для маркетологов на ближайшие годы. Тем более, что планшетных компьютеров к 2015 году станет в четыре раза больше.

4. Изменения демографии. Новые технологии привели к тому, что новое поколение потребителей значительно отличается от предыдущего. Изменились привычки, отношение к информации, интересы, потребительское поведение. Во многих странах изменяются соотношения объемов «высшего» и «среднего» классов населения, а также их возможности в качестве покупателей.

Директор по маркетингу сегодня должен быть готовым к постоянной работе с большими объемами информации, учитывать множество дополнительных факторов развития рынка, использовать в своей работе социальные медиа-платформы и не чураться новых технологий. Все это требует высокой квалификации и постоянного обучения в процессе работы, но пока больше половины СМО признаются, что не готовы к управлению новыми факторами на рынке и продолжают использовать привычные традиционные методы маркетинга в продвижении своих брэндов и товаров.

 

{multithumb}Мировая экономика еще не восстановила силы после масштабного кризиса 2008 года, а аналитики уже вовсю говорят о кризисе 2012. Прогнозы рознятся от просто неблагоприятных до ужасающих, но никто не рискует быть оптимистом. Европейский регион ожидает рецессия, России и США также сулят спад ВВП. Люди меняют отношения к деньгам и тратам. Как действовать в этом случае компаниям, которые хотят оставаться на рынке? Ведь, чтобы остаться на плаву, нужно продавать, причем прибыльно.

Кризис в 2008 году грянул неожиданно, люди были действительно испуганы и «общество потребления» на какое-то время перестало потреблять. Не совсем, конечно, но многие предпочли оставить деньги на счетах вместо совершения очередной покупки. После 2008 года из всех автоконцернов в кризис удалось остаться с прибылью на рынке США лишь корейской Hyundai. Маркетологи Hyundai разработали самое оптимальное коммерческое предложение: они предлагали своим клиентам вернуть автомобиль и получить обратно деньги, если в течение года после покупки те потеряют работу. Таким образом, в выигрыше осталась та компания, которая была готова взять на себя часть рисков клиента, тем самым снизить тревогу перед будущим. Этот кризис был не кризисом цен, а кризисом продаж. Цены выросли незначительно, а продажи обрушились практически до нулевого уровня. Это означало только одно: изменились потребности и ценности потребителей. Будущее стало неопределенным, финансовые риски усилились. Если компания предлагает человеку взять некоторую часть этих рисков на себя, она получает клиента. Перераспределение рисков между продавцами и покупателями – это сейчас один из ключиков к успеху. Еще один пример грамотного перераспределения показывает компания Enercon – производитель ветрогенераторов. Сервисное обслуживание компания Enercon предлагает дифференцированное. Если производительность ветряного парка клиента высока, то он платит полную стоимость обслуживания, если же клиент испытывает финансовые сложности, то платит меньше. 9 из 10 клиентов соглашаются подписать такой договор.

Кризис заставляет компании двигаться активнее. Их развитие перестает быть поступательным и начинает продвигаться огромными скачками. Приходится сокращать затраты и увеличивать производительность и эффективность. Некоторые компании даже успели за пару лет перенести производства в Азию, где последствия мирового кризиса были менее заметны. Азиатское решение помогло не только сделать более дешевым производство, но и освоить новые рынки.

Спустя три года мир уже ожидает нового кризиса, он не станет неожиданным и будет, скорее всего, более жестким к производителям. Ведь если в острый период в 2008 году государства смогли поддержать рушащиеся экономики, то сейчас основная причина кризиса – именно государственные долги. Производителям придется выпутываться самостоятельно. Сокращение статей постоянных расходов – одна из основных задач на сегодняшний день, так как собственная финансовая база будет единственной страховкой в бушующем море кризиса.

Что касается маркетинга и рекламы, то антикризисные стратегии должны быть принципиально иными. В кризис, подобный нашему, не работают акции и скидки. Люди не отказываются покупать дорожающие товары, они отказываются покупать вообще, опасаясь тратить деньги. Конечно, можно увеличить объемы продаж, дав слишком большую 40-50% скидку, но вместе с увеличением продаж компания не получит прибыли, а ведь это – главная цель. Не стоит снижать цены еще и потому, что все конкуренты, скорее всего, будут делать то же самое. В итоге никто не получит желаемого преимущества. Кроме того, сильное снижение цен может навести клиента на мысль, что раньше вы неоправданно завышали стоимость, раз так легко сбросили 30-40%. Если компания предлагает скидку, то это не должно выглядеть как односторонняя уступка, нужно превратить скидку в компромисс, то есть клиент тоже должен выполнить какое-то условие.

Хорошо отрабатывают активные методы стимулирования продаж, в меньшей степени важна реклама, так что компании, которые сокращают расходы за счет уменьшения рекламы, вполне резонно поступают, если анализ показывает невысокую эффективность рекламных кампаний. Основой маркетинговой стратегии должны стать идеи о перераспределении рисков между покупателем и продавцом в пользу последнего. Еще один совет – усилить отдел продаж. Например, за счет своих же сотрудников, которые раньше напрямую с продажами не работали. Это дает компании новый ресурс и возможные неординарные решения со стороны менеджеров.

 
 

{multithumb}Многие компании на отечественных рынках прониклись и оценили важность разработки профессиональной маркетинговой стратегии, наняли маркетологов, прислушиваются иногда к их советам. Однако, многим руководителям придется теперь преодолеть сомнения в отношении PR. Ведь часто задачи маркетинга и PR службы путают или смешивают в одну недифференцированную кучу. Должны ли маркетологи быть пиарщиками и наоборот?

Начнем сразу с ответа на этот вопрос. Нет, маркетинг и PR служба – два различных подразделения, каждое из которых преследует свои цели. И если с целями маркетологов все более-менее понятно, то для чего нужен PR?

PR отдел – это пресс-служба, работающая с целевой аудиторией компании. Основная цель работы – сформировать у целевой аудитории доверие к торговой марке. Уточним: сформировать отношение доверия, а не любовь, интерес, потребность и т.п. Эмоциональным отношением к брэнду занимаются как раз маркетологи.

Задачи PR службы:

- как можно точнее определить целевую аудиторию;

- как можно достовернее и непринужденнее донести до ЦА нужную информацию.

PR – это не вещание в массы с трибуны. На это можно потратить много ресурсов, но не добиться результата. Говорить нужно с избранными на их языке. Чем конкретнее будет определена целевая аудитория, тем оптимальнее вы распорядитесь ресурсами PR кампании, тем действеннее будет воздействие на ЦА. Пиар-агенты должны хорошо понимать специфику продаж, знать реальных клиентов и понимать, кто является желаемым клиентом. Вполне возможно, что после подробного анализа окажется, что вашей компании необходимо сформировать доверие к себе у двух-трех десятков конкретных человек, чей авторитет далее будет работать на вас. Также вполне возможно, что на этих людей вы потратите львиную долю бюджета, но это будет стоить того.

Формирование доверия происходит не путем влияния, а путем убеждения. Сомнения и нежелательные стереотипы вашей целевой аудитории должны быть заменены хорошим мнением о качестве товара, престиже компании и т.п. Как это сделать, знают профессионалы. Конечно, если компании не хватает средств на найм постоянных сотрудников, то можно какое-то время работать с ЦА самостоятельно. В таком случае роль пиарщиков достается руководству.

Пиар – это встречи, «ивенты», пресс-конференции и публикации. Сразу стоит отметить, что публикации – это основное ежедневное оружие, все другие события хоть и более масштабные, но менее эффективные. Работа с ЦА по сути ведется в СМИ. Публикаций не должно быть много, публикаций не должно быть мало, публикации не должны быть откровенной рекламой, публикации должны быть размещены там, где ваша целевая аудитория их увидит. Навязчивый пиар превращается в рекламу, причем вызывает у аудитории отторжение. Понятно, что такая тонкая работа должна быть поручена людям, которые а) умеют писать, б) знают, к кому обращаться в статье, в) могут правильно и вовремя размещать публикации так, чтобы общение с ЦА был ненавязчивым, но непрерывным. Кроме того, сотрудники PR службы должны уметь хорошо говорить на публике, уметь грамотно и четко излагать свои мысли как письменно, так и устно, при этом избегать неуместных вопросов либо избегать непопулярных ответов, должны выглядеть представительно, должны быть готовы к любому повороту диалога и каверзам конкурентов. В повседневной работе у них должны быть заготовки на случай непредвиденных ситуаций: сбой поставок, закрытие отдела, внезапный ход конкурента и т.п. Они должны обеспечить оперативную публикацию, пресекающую нежелательные слухи, а также поддержать сотрудников, работающих с клиентами, предоставив им четкое описание ситуации и шаблоны типа «вопрос-ответ», чтобы ты знали, что отвечать людям.

Бесплатные публикации в неизвестных изданиях могут с такой же вероятностью помочь имиджу, как и дискредитировать торговую марку в глазах вашей целевой аудитории. Узнаваемость торговой марки – цель маркетологов, важно ее не путать с разъяснением торговой марки. В этом плане пиарщики должны знать, что и когда читают интересующие их люди и печататься именно в тех изданиях. Эти люди впоследствии могут неосознанно стать агентами влияния, помогая прививать доверие к компании, если информация была им донесена вовремя и в нужном качестве. Количество и объемы PR продукции менее важны, чем ее качество.

Если говорить о других способах пиара – это «ивенты», пресс-релизы и пресс-конференции. Events не так эффективны, как публикации. Во-первых, они привлекают не очень большое количество людей, во-вторых, они опять же направлены на формирование позитивного эмоционального отношения, а не рационального доверия. Такие мероприятия более необходимы как промо-акции в маркетинге, чем для пиара. Если говорить о пресс-релизах и пресс-конференциях, то они предполагают донесение официальной информации о конкретных изменениях, новшествах, реструктуризации и т.п. Здесь нет такого влияния на мнение людей, так как в сообщении говорится не то, что люди хотят услышать, а то, что необходимо озвучить. Пресс-релизы должны появляться с адекватной частотой, каждый из них действительно должен быть связанным с реально произошедшим событием. Излишнее словотворчество на пустом месте доверия не вызовет.

Таким образом, понятно, что маркетинг и PR - это две разные службы, у которых есть самостоятельные цели и методы их достижения, при этом обе эти службы формируют общественное мнение во благо вашей компании.

 
 

{multithumb}В современном мире продаж не осталось практически ничего статичного. Постоянная динамика и развитие на каждом из сегментов рынка, постоянное движение вверх или вниз по графикам аналитических обзоров, процветание маркетинга и его развитие. Д. Д'Алессандро в своей книге «Войны брендов» живописно показал, как происходили те изменения на рынках США, результат которых мы наблюдаем сейчас.

В 70-х годах двадцатого века само наличие крепкой торговой марки означало успех. На рынках заправляли крупные игроки, боровшиеся между собой и не опасающиеся конкуренции со стороны более мелких компаний. Единственным массовым каналом для презентации товаров и услуг было телевидение. Эфир был настолько дорог, что вкладывая деньги в рекламу, производитель уже просто обязан был создать для продажи то, что потребляет целевая аудитория канала, то есть что-то типовое. Корпорация с большей долей рынка обладала всеми рыночными преимуществами: средства для рекламы, лояльность потребителей. Казалось, что все так и будет оставаться, но крупных игроков подвела излишняя самоуверенность и медлительность.

Наступают 90-е годы, крупные компании рушатся как горы в землетрясение, на рынках один за другим появляются новые игроки. Молодые, проворные, нацеленные на постоянную динамику. Именно они увидели то, чего в полудреме своего благоденствия не успели просчитать мастодонты. Победу одержали не сильнейшие, а хитрые и обладающие новейшими технологиями.

Д. Д'Алессандро  говорит о трех основных причинах происходящих изменений.

Первая причина: изменение установок потребителей. В Америке выросло новое поколение с иной психологией. Люди, родившиеся в 70-х годах более скептически настроены по отношению к крупным организациям, меньше доверяют правительству и лояльным ему компаниям. Постепенно симпатии молодого поколения оказываются не на стороне корпораций-гигантов, а на стороне сражающихся с ними мелких компаний. Крупные корпорации становятся символом заговора, злодейства, их имидж стремительно меняется.

Вторая причина: появление и развитие новых информационных технологий. Сегодня выход на рынок и создание торговой марки обходится в миллионы раз дешевле, чем раньше, так как есть много новых информационных каналов, в первую очередь – Интернет. Сегодня рекламу могут позволить себе не только крупные компании с большими бюджетами. Всемирная паутина предоставляет безграничное пространство для коммуникации с потребителями, причем целевая аудитория в Интернете отбирается самим рекламодателем. Сейчас отвоевать долю рынка можно стремительно и относительно недорого. Все игроки на рынке постоянно должны держаться настороже.

Третья причина «революции» в мире брэндов и маркетинга – доступность информации. Сегодня потребитель имеет доступ практически к любой интересующей его информации. Доминирующие в прошлом корпорации могли удерживать под своим контролем информационные потоки, и тем самым лидировать на избранных и контролируемых рынках. Сегодня такое провернуть невозможно: благодаря интернету потребители уже не ограничены выбором, предлагаемым им местными торговыми предприятиями. Что бы ему ни было нужно, за полчаса в Интернете потребитель увидит все возможные варианты требуемого товара или услуги, сравнит цены, сервис и даже сможет сделать заказ.

Торговые марки оказались куда более уязвимы, чем рассчитывали их владельцы пару десятилетий назад. Сегодня любой из представленных на рынке торговых марок необходимо постоянно доказывать свое право на жизнь, удерживая град ударов со стороны конкурентов. Революция произошла, время диктата и неоспоримого лидерства одного бренда ушло навсегда.

 
 

{multithumb}Жизнь современного человека слишком насыщена информацией, чтобы успеть проанализировать все достоинства и недостатки предлагаемых товаров. Именно в этот момент торговая марка приобретает большую роль в жизни человека. С одной стороны, большое насыщение рынка товарами различных марок создает возможность выбора. Но с другой стороны, чем обширнее выбор, тем труднее принять решение. Чтобы облегчить себе жизнь в большом потоке информации, человек привычно оперирует категориями. Категории предполагают мгновенный анализ предмета, заранее подготовленный эмоциональный и оценочный отклик.  Руководствуется человек ими в повседневной жизни в любой из сфер. В сфере потребления такими категориями для него становятся торговые марки. Это искусственный эквивалент тех упрощений, которыми мы руководствуемся в интерпретации мира в целом.  Лояльность к какой-либо торговой марке очень упрощает процесс принятия решения о покупке.

Постепенно в мире потребителей использование торговых марок стало своеобразным «языком», способом сообщить миру о себе. Будучи лояльными к тому или иному брэнду, мы не только потребляем товар, но и относим себя к определенной категории людей, которые его предпочитают. Эта категория обладает определенными характеристиками, свойствами, убеждениями. Торговая марка придает покупателю индивидуальность и чувство принадлежности к группе единомышленников. Сейчас есть отдельные «сообщества» потребителей той или иной марки. Так, в сфере компьютерной и мобильной индустрии можно выделить сообщество тех, кто предпочитает продукцию Apple, и «сообщество»  любителей платформы Android.  И даже за тысячу километров друг от друга люди, относящиеся к одному сообществу, чувствуют большую общность. Каждое «сообщество» формирует такое представление о себе, которое полностью его устраивает. Торговая марка при этом становится символом сообщества, и ее имидж активно поддерживается.

Крепкие торговые марки сильны тем, что они формируют у своего потребителя правильное представление о своих приверженцах. Подход примерно следующий: никто не посмеет возразить, что продукция «Компании Х» плохого качества, ведь она известна во всем мире как наилучшая в своем сегменте. Выбирая среди многих торговых марок, мы всегда предпочтем купить продукцию, чье название на слуху и положительно рекомендовано, чтобы не ударить в грязь лицом. Это касается как индивидуальных покупок, так и  бизнес-закупок. Ведь никто никому не посмеет поставить в вину приобретение наилучшей на рынке марки.

Подводя итоги нашего краткого анализа, можно выделить три основные функции торговых марок в современном мире:

1) Они экономят время для принятия решения.

2) Они способствуют формированию правильного (то есть положительного) мнения потребителя о себе.

3) Они создают иллюзию практичности и солидности приобретения.

 
 

{multithumb}Гуру внутреннего маркетинга предлагают в качестве основного метода управления персоналом  модель четырех «Е». Если говорить на языке оригинала, то модель включает четыре Е-фактора: energizing, enabling, empowering, ensuring. При переводе, к сожалению, созвучность теряется, но суть остается. Итак, 4 основных метода работы с персоналом для того, чтобы укрепить его лояльность и уверенность в брэнде, который представляет.

1) Вовлечение. Люди любят  истории. Интересные, восхитительные, мистические. История брэнда всегда наполнена приключениями, ведь чтобы выбраться на вершину, пришлось многое преодолеть. Истории необходимо рассказывать, пересказывать, превращать в легенды. При этом любой из новых сотрудников компании проходит этап «приобщения к легенде». Легенда вчерашнего дня не должна быть оторвана от актуальных целей компании. Четко сформулировать для людей то, к чему стремится компания сегодня, доступно изложите реальные стратегии, пусть каждый знает, для чего трудятся все, - это и есть вовлечение.

2) Вооружение. Предоставьте сотрудникам те силы и средства, с помощью которых они будут осуществлять стратегию по достижению цели. В первую очередь сотрудник, работающий с клиентами, должен быть «вооружен» свободой действий в пределах своей компетентности. Сложные и противоречивые инструкции, нелепые ограничения и малая зона ответственности мешают обслуживать клиентов на должном уровне. Второе  по важности «оружие» - благоприятная атмосфера и поддерживающее отношение руководства. И третье, само собой, постоянное обучение, но об этом не стоит много говорить.

3)  Делегирование полномочий. Сотрудники должны иметь полномочия для принятия решений, особенно если они работают в контакте с клиентами. Когда человеку предоставляется определенная самостоятельность, срабатывает механизм передачи ответственности. Человек чувствует свою персональную ответственность за доверенный ему участок. Если говорить о бизнесе, то работник понимает, что он не просто бездумный «винтик» в системе, а «совладелец» бизнеса, от решения которого зависит успешность дела. Поддержка готовности рисковать, принимать решения, выдвигать новые идеи в сочетании с предоставленной свободой действий способствует личностному и профессиональному росту сотрудника. Такой человек будет предан компании и брэнду очень долго.

4) Уверенность в достижении целей. Она возникает не из воздуха, ее гарантами выступает четкость руководства, понятные стратегии, отсутствие лжи и противоречивых указаний. Единая стратегия, единое видение цели и пути к ней – то, о чем обязаны позаботиться руководители и то, что должны получить сотрудники. Наличие цели и стратегии позволяет сделать понятной и четкой систему отчетности. Тут есть маленькая хитрость. Мы все приучены, что подчиненные отчитываются перед руководством, и крайне редко видим обратное. Важно, чтобы при общих целях, всем было понятно, какие результаты достигнуты. Поэтому в крупных успешных компаниях руководители время от времени проводят собрания, где представляют результат работы компании, который виден на их уровне. Когда люди в курсе того, как продвигается компания к  цели, у них нет желания почерпнуть информацию из других источников, и степень их доверия будет высока.

 
 

JPAGE_CURRENT_OF_TOTAL

Фоновая музыка онлайн

Авторские права

Copyright © Все права защищены 2007-2017 г.

Копирование материалов сайта без активной ссылки строго запрещено.

По вопросам размещения рекламы на сайте обращаться в контакты

Яндекс.Метрика