Мы относимся к нашим клиентам ласково, как Мама!!!

{multithumb}Известно, что маркетинг – это целая отрасль, занимающаяся взращиванием любви и привязанности потребителей к тому или иному бренду. Это наука о том, как сделать так, чтобы покупатель выбрал именно ваш товар, зашел именно  в ваш магазин, воспользовался именно вашей услугой.

Однако, сделав все это, покупатель оказывается лицом к лицу с сотрудником вашей компании. Это может быть продавец, консультант, либо официант. Это сотрудники внутренних служб, повара, грузчики, дизайнеры, операторы и многие-многие другие, чья деятельность связана с предоставлением услуги или созданием товара. Таких людей в компании может быть три, а может быть три тысячи. Какими должны быть сотрудники вашей компании? Какими вы хотели бы их видеть и что нужно сделать, чтобы они соответствовали вашим ожиданиям?

Ответы на все эти вопросы есть в теории внутреннего маркетинга. Что это такое? Собственно говоря, это тот же маркетинг, но совсем для иной целевой аудитории.

Его объект – это персонал самой компании, все сотрудники от генеральных директоров до уборщиков помещений.

Его метод – управление персоналом, основанное на четырех принципах: вовлечение, вооружение, делегирование полномочий и уверенность в достижении целей.

Его цель – «продать» брэнд тем, кто будет представлять его клиентам. Ведь от отношения сотрудников к товару или услуге в большей степени зависит отношение к ним клиентов. Никакая рекламная кампания не способна скомпенсировать ту информацию, которую транслируют люди со своим отношением. Лучшая реклама компании – увлеченные и воодушевленные сотрудники, выступающие единой командой.

Внутренний маркетинг при правильном его ведении является самым важным структурным компонентом в создании и продвижении брэнда. Ведь рекламные кампании лишь создают «обещание» брэнда, реализацией этого обещания изо дня в день будут заниматься сотрудники.

Структура внутреннего маркетинга очень сложна, так как работа ведется сразу на нескольких уровнях, она ведется не с безликими массами, а с совершенно конкретными группами людей. Любое сообщение, послание  к ним должно быть адекватно, понятно, ни в коем случае не лживо и не лицемерно.

Внутренний маркетинг предполагает создание высокого уровня корпоративной культуры и постоянную работу по ее поддержанию. Для этого все руководители, топ-менеджеры и управляющие должны четко понимать, как, и почему именно так нужно управлять персоналом. Также внутренний маркетинг предполагает, что создание такой культуры – это достаточно длительный, целенаправленный, непрерывный процесс, который требует определенных затрат, как финансовых, так и временных. Однако в долгосрочной перспективе создание лояльной команды внутри компании приносит очень большие дивиденды и полностью окупает любые затраты. Здоровая корпоративная культура, в которой все сотрудники чувствуют себя нужными, вовлеченными и ответственными за презентацию продукта покупателю, является фундаментом для создания организации мирового уровня.

 

{multithumb}Уникальность брэнда не является счастливым стечением обстоятельств, удачным лотерейным билетиком. Его узнаваемость, популярность основаны на точно выверенных научных технологиях. В частности, одной из научных дисциплин, знания которых нужны создателям брэнда,  является психология восприятия.

Существуют общие законы восприятия и воспроизведения информации. Пользуясь ими, можно очень быстро повысить осведомленность потребителей о брэнде и его узнаваемость. Создание брэнда начинается с визуального образа, который легко запоминается и использует зрительное восприятие. С помощью зрительного восприятия в современном мире человек усваивает до 80% информации, так что иные органы чувств гораздо менее значимы.

Если визуальный образ брэнда постоянно демонстрируется и продвигается, то он перестает быть сопровождением, а становится независимым символом, настолько узнаваемым, что заменяет компании логотип и название. Компании Apple ни к чему указывать название в рекламе, «надкусанное яблочко» говорит само за себя. То же и со значком Nike, значку этого брэнда уже давно не требуется пояснение.

Человек воспринимает визуальный образ последовательно. Первое, что отмечает сознание – форма. Фигуры запоминаются и узнаются непосредственно, а слова нужно интерпетировать, поэтому логотип быстрее проникает в сознание человека, не требует сосредоточения. Соответсвенно, представленный в рекламе, он будет напоминать о брэнде даже в том случае, когда он мелькнет в фоне воспринимаемого поля. Для того, чтобы индентифицировать ту или иную форму, не обязательно даже уметь читать. Поэтому создание специфической, оигинальной формы логотипа – очень важная задача при формировании уникальности брэнда.

Второе место в процессе восприятия занимает цвет. Цвет логотипа будет вызывать определенные эмоции и ассоциации с брэндом. Нужно тщательно следить за тем, чтобы цвет вашего логотипа отличался от цветов, используемых конкурентами. Конечно же, сам цвет или его сочетания должны быть приятными для восприятия и не вызывать негативных эмоций. Например, синие горизонтальные полосы, появляющиеся в рекламе, сразу говорят потребителю о том, что это реклама IBM и никакая другая. Если такие приемы использует другая компания, то ее логотип не станет популярным, напротив, он проиграет, так как будет ассоциироваться совсем с иным брэндом.  Поэтому некоторые компании, например, Kodak и Tiffany, запатентовали сочетания основных цветов своих брэндов.

На третьем этапе, после формы и цвета, происходит восприятие содержания визуального образа. В обычный день человек, который живет в городе, пользуется Интернетом и смотрит телевизор, получает от двух до трех тысяч маркетинговых сообщений. Чтобы в таком насыщенном информационном потоке выделить свой брэнд, дизайнеры и маркетологи должны быть очень изобретательны. Уникальность бренда в этом случае – ключевой элемент эффективной стратегии достижения успеха.

 
 

{multithumb}Сегодня помощь компаниям в формировании брэнда оказывают многие организации. Это команды единомышленников, вооруженные знаниями, мастерством, опытом и хорошей интуицией. В команде должны обязательно быть профессионалы стратегического планирования и сильные дизайнеры. Зачастую именно дизайнерское решение является основным конкурентным преимуществом. Иногда компания пользуется услугами сразу нескольких агентств, одно из которых отвечает за визуальное решение брэнда, другое – за его продвижение в отрасли.

Никто уже не может усомниться в необходимости формирования уникальности брэнда, сравнение успешных брэндов происходит чуть ли не ежедневно, и оказаться «на вершине» рейтингов означает получить лояльного потребителя. Многие, правда, так до конца и не осознают, во что они при этом вкладывают деньги. Можно выделить основные причины формирования брэнда, которые объясняют многомиллионные счета рекламных и дизайнерских агентств.

Первая причина – простой выбор для клиента. Уникальность брэнда способствует правильному восприятию компании и выделению среди конкурентов. Правильность восприятия в данном случае означает, что потребитель понимает специфические особенности работы компании, ее преимущества и отношение к своим клиентам. Брэнд рассчитан на то, чтобы обеспечить лояльность покупателей. Эффективное визуальное представление приводит к тому, что человек, увидев знакомый брэнд, принимает решение о покупке именно его.

Сильный брэнд является опорой не только для потребителей, которые вынуждены выбирать между десятками видами схожей продукции, но и для тех, кто его продает. Продавать брэнд, за которым стоит уникальное ценностное предложение сильной компании, гораздо легче. Любая визуальная демонстрация брэнда, пусть это будет лишь логотип на визитной карточке, помогает сотруднику компании совершить сделку. Помощь отделу продаж – это вторая причина озаботится созанием индивидуального образа.

Третья причина может быть объяснена на примере. Какой брэнд знают во всем мире, даже если никогда не пробовали продукции этой торговой марки? Естественно, это Coca-Cola! По последним подсчетам стоимость брэнда Coca-Cola составляет более 80 миллиардов долларов, что превышает стоимость всех ее заводов с оборудованием. Невозможно сейчас точно сказать, когда брэнд начал считаться активом, однако это уже произошло. Так что в современном мире репутация компании и ее брэнд являются одним из основных активов, вложения в который всегда окупаются.

 
 
{multithumb}

Индивидуальность брэнда – это целостная концепция, которая поддерживает систему торговой марки во всем спектре деятельности и услуг компании. Содержание этой концепции не поддается описанию, в каждом случае оно на самом деле уникально, над ней работают команды профессионалов. И все же очень любопытно узнать, что же способствует успешности брэнда. Что должно быть «вложено», чтобы на выходе компания получила сильную торговую марку? Быть может, это профессиональная тайна и избранные мастера поклялись не разглашать ее, чтобы сохранить влияние в области брэндменеджмента? Никто не расскажет вам о конкретных вещах, однако об общих характеристиках – сколько угодно. Итак, что же должно быть в содержании брэнда?

  1. Видение брэнда. Концепция брэнда принадлежит лидерам в организации. Руководитель, способный донести свое видение целей работы компании до разработчиков брэнда, находится на полпути к успеху. Брэнд не формируется в вакууме, он должен быть плоть от плоти своей компании, повторять ее основные черты и «рассказывать» о ней клиентам.
  2. Смысл брэнда – это та идея, которая стала его фундаментом. Это может быть оригинальное мнение, какая-то ценность, стратегическая позиция либо что-то иное, что наполняет форму брэнда, делает его цельным. Если смысл, вложенный в брэнд, доступен, уместен и вдохновляет, им будут гордиться все, кто работает в компании.
  3. Аутентичность брэнда – это точное выражение смысла и целей деятельности организации. Каждая организация уникальна, у нее есть специфические черты, характер, ценности. Отраженные в брэнде, они помогают компании позиционировать себя на рынке.
  4. Дифференциация брэнда обязательна в современном мире, где количество представляемых брэндов перевалило за миллион. В первую очередь, брэнд должен визуально отличаться от других не только в своей отрасли, но и в целом на рынке. При этом он должен сочетать простоту и оригинальность, чтобы выделяться в фоне и запоминаться даже при секундном предъявлении потребителю.
  5. Согласованность брэнда заключается в том, что при его предъявлении потребителю, ощущения и ассоциации остаются сходными, несмотря на время и место предъявления. Такого эффекта добиваются при помощи досконального изучения целевой аудитории и каналов доставки информации о брэнде.
  6. Гибкость брэнда. Созданный образ должен обладать способностью к изменениям, поэтому у брэнда всегда должен быть достаточный запас гибкости в его структуре. При создании брэнда стоит учитывать, что он будет существовать длительное время, то есть приспосабливаться к новым технологиям, будет позиционироваться на различных площадках, а также представлять компанию с меняющейся номенклатурой продукции и услуг.
  7. Устойчивость брэнда. Брэнд – это то, на что хочет опираться покупатель в своем выборе. Современный мир очень изменчив и динамичен, с одной стороны того же ждут от компании и ее деятельности, с другой – нет ничего более умиротворяющего, чем постоянство брэнда. Таким образом, брэнд должен меняться согласно новейшим тенденциям, но при этом всегда оставаться узнаваемым.
 
 

Каждый человек примерно себе представляет, что нужно делать при выводе на рынок нового товара или услуги. Запускается продуманная рекламная кампания, представляющая этот товар или услугу потенциальным покупателям. При этом в рекламе расписываются достоинства новинки, преимущества, бонусы. И за определенную цену покупатель может приобрести новинку в ближайшем супермаркете. Что происходит при выводе на рынок брэнда?

На первый взгляд – все то же самое, реклама, преимущества, клиенты. Однако стоит взглянуть чуть пристальнее. Ведь продать брэнд это не то же самое, что продать порцию пиццы или плеер. В продажах товара основной фокус внимание – на товаре, его характеристиках, преимуществах, отличииях от других. В позиционировании брэнда внимание уделяется не продукту, а его потребителю. Исследуются его интересы, потребности, желания, возможности. По своей сути позиционирование брэнда – это нахождение своего места в умах и сердцах покупателей. Брэнды размещаются именно там.

Выделиться и привлечь внимание именно к своему брэнду все труднее в условиях насыщенного рынка и всочайшей конкуренции. На многих рынках уже давно закончилась борьба преимуществ товара, сейчас идет «война брэндов», в которой компании борются за умы и эмоции клиентов.

К примеру, еще в 1970-х компании Nike и Reebok провели успешное позиционирование своих брэндов, увязав в умах потребителей спортивную обувь со здоровьем и жизненным удовольствием. И если до того времени вся спортивная обувь считалась чем-то обыденным и повседневным, то с тех пор кроссовки определенных  брэндов стали престижным товаром. Вот уже несколько десятилетий такое позиционирование не перестает быть актуальным. Кроссовки Nike по-прежнему в цене, и в умах молодежи мыслятся лучшими среди спортивных товаров.

Рынки слишком насыщены товарами, чтобы потребитель мог попробовать все марки и сравнить их по качеству. Он будет выбирать, основываясь на информации из рекламных продуктов. И можно наблюдать, как при сравнительно одинаковом качестве одна марка становится гораздо популярнее других. Почему? Ответ прост: грамотное позиционирование.

Из современных примеров можно рассмотреть позиционирование брэнда Tiffany. Спросите женщин, украшение какой марки они хотели бы получить? Многие ответят – Тиффани. Почему, ведь есть много прекрасных украшений других марок, других производителей? Все потому, что ювелирная компания Tiffany &Co сделала ставку на эмоции. Любой их продукт позиционируется как несущий благополучие, стабильность отношений, и в то же время ассоциируется с романтикой, влюбленностью, признанием в любви. Это впечатление транслируется в рекламных роликах, слоганах, на биллбордах, в журналах. И, по сути, покупая украшение от Тиффани, вы покупаете не красивую вещь, а эмоции. Как известно, эмоции являются основной статьей расходов в нашем мире.

«Войны брэндов» становятся все острее и все искуснее, ведь повторять один и тот же прием до бесконечности невозможно, приходится постоянно изобретать новые пути позиционирования. Бренд-менеджеры с командами единомышленников по всему миру трудятся над этим не покладая рук.

 
 

{multithumb}В нашем обществе это редкая, модная и совершенно непонятная специализация. Редкая, потому что мировая «война брэндов» только начинается на наших рынках. Модная, потому что новая, интересная и перспективная. Почему же она непонятная? Потому что, в отличие от западных компаний, где все функции относительно рекламы, маркетинга и продвижения четко разделены между специалистами, наши специалисты по маркетингу зачастую все еще «и швец, и жнец, и на дуде игрец», то есть пытаются объять необъятное и выполнить все возможное в плане продвижения брэнда на рынок. Многие маркетологи, сами того не подозревая, являются брэнд-менеджарами. Так что же на самом деле должен делать брэнд-менеджер в компании?

Немного истории. Сама профессия зародилась в недрах компании Procter & Gamble в далекие 30-е годы прошлого века. Дело в том, что у этой корпорации было много дочерних, или зонтичных, брэндов. Это такие продукты или услуги, брэнд которых комбинируется из двух частей: к новой, неизвестной части брэнда прикрепляется указание на основной брэнд корпорации. При этом все они принадлежат одной компании и необходимо тщательно разграничить их рынки, избежать внутренней конкуренции. Вот тогда в корпорации Procter & Gamble решили назначить каждой линейке брэндов управляющего. Основная функция его состояла в успешном продвижении нового товара на рынке, избегая конкуренции с товарами той же компании.

И до сих пор брэнд-менеджеры трудятся в крупных компаниях, производящих несколько видов продукции.  Основная цель – успешный вывод на рынок нового товара или услуги. Функции (или задачи) брэнд-менеджера:

1) Исследование потребительской аудитории. Брэнд-менеджер должен провести масштабное исследование, для того, чтобы вяснить специфику именно «своего» потребителя. Проводятся фокус-группы, интервью, эксперименты, наблюдения за распорядком дня людей, входящих в потребительскую группу. Затем данные исследований анализируются и создается подробнейший «портрет» потребителя.

2) Постановка задачи перед рекламным отделом. Опираясь на свое видение рынка, знания, полученные в исследованиях и интуицию, брэнд-менеджер тщательно прописывает техническое задание для рекламистов. В предоставляемом им брифе указывается рыночная ситуация, стратегия продвижения, виды рекламных продуктов, описывается «портрет» покупателя и даже ты мысли и чувства, которые должны возникать у человека при виде рекламы данного брэнда.

3) Запуск рекламной кампании. Получая от рекламных агентств предложения по рекламным кампаниям, брэнд-менеджер должен тщательно их проанализировать, обсудить и согласовать. Когда выбрано лучшее предложение, ход рекламной кампании брэнд-менеждером полностью отслеживается. Продвигаемому на рынок товару оказыватся системная поддержка: реклама, акции, PR-мероприятия. За все эти процессы отвечает по-прежнему брэнд-менеджер.

4) После того, как товар вышел на рынок, брэнд-менеджер занимается поддержанием оптимального по цене и качеству ассортимента, а также постоянно проводит мониторинг рынка, следит за поведением конкурентов. Плюс ко всему, он также занимается продвижением брэнда внутри собственной кампании, проводя беседы с сотрудниками других отделов.

Все вместе такие масштабные функции называются создание и осуществление плана по выводу на рынок нового брэнда. Как видите, труд брэнд-менеджера не легок, он осуществляется в тесной связи с другими специалистами, зависит не только от приложенной энергии, но и некоторой удачи, или, скорее, интуитивного чутья. Так что специалист, рискнувший стать брэнд-менеджером, должен быть готов к интересной и сложной работе.

 
 

JPAGE_CURRENT_OF_TOTAL

Фоновая музыка онлайн

Авторские права

Copyright © Все права защищены 2007-2017 г.

Копирование материалов сайта без активной ссылки строго запрещено.

По вопросам размещения рекламы на сайте обращаться в контакты

Яндекс.Метрика